Principios creativos
¿Cuál es la clave para diseñar para personas reales?
-: Hay una palabra interesante y algo cargada
en esa pregunta, "personas reales".
Y no sé
si hay gente irreal y gente real.
Creo que simplemente hay gente.
Es algo realmente peligroso
si estás haciendo un proyecto nuevo,
que pienses, "sé la respuesta a esto".
Y no hay nada peor que eso
si tratas de trabajar a escala
con cientos de millones de personas,
porque te darás de bruces muy rápido
si te limitas a suponer que estás en lo cierto.
-: La idea preconcebida, el bagaje,
es que ya he hecho esto antes, ¿verdad?
-: Ya he hecho esto antes.
-: Ya he hecho este tipo de trabajo antes,
por lo tanto sé cuál es la respuesta,
y por lo tanto sé quién es el público.
Cada vez es diferente.
Y tú tienes la oportunidad de ser diferente.
Ya sabes, has vivido algo diferente,
has aprendido algo diferente.
De eso se trata.
-: Hay tantos factores
que hay que comprender bien
para que luego pongamos en marcha una estrategia
que resuelva ese problema mediante el diseño.
Y así es como la inmersión garantiza
que lo hagamos correctamente.
-: No esconderte detrás de tu portátil u ordenador
y salir realmente ahí fuera.
-: Y hablar con la gente para la que estás diseñando.
Hicimos algunos viajes de inmersión a finales del año pasado
y recorrimos el Reino Unido
entrando en tiendas,
plazas, por todas partes,
y charlando con gente que vive en Inglaterra
y en Gran Bretaña.
Como neozelandesa, me encantó.
Nunca había estado en Birmingham.
Me encantó Birmingham.
-: Por eso hacemos los viajes de investigación
y conseguimos toda esa información,
hacemos todas esas entrevistas con directores ejecutivos
de grandes empresas
que se toman su tiempo
para hablarnos de su marca, de su público,
y todo eso es combustible e información
que realmente necesitamos.
-: Tienes que escuchar.
No hay otra forma de hacerlo que escuchar,
y eso se consigue con la investigación,
con entrevistas a las partes interesadas
o con sesiones de escucha.
Se consigue con grupos de discusión.
Si eres capaz de reunir a personas reales en una sala
y decirles, "¿qué te hace sentir esto?
¿Cómo interactúas con este producto concreto
o con una marca?".
Los casos en que utilizan esa cosa.
-: En lugar de verte a ti mismo como el diseñador
y a ellos como una entidad separada,
piensa en todos como la parte diseñadora.
Todos estamos juntos en esto.
-: Go Time fue muy interesante,
porque se trataba de profundizar
y averiguar todo lo que pudiéramos,
además de colaborar estrechamente con su equipo.
Tenemos un producto
que intenta servir a una comunidad desatendida.
Están trabajando con nosotros,
una agencia de diseño con sede en Londres
de la que ninguno es filipino
ni sabe lo que es vivir en Filipinas.
¿Podemos realmente diseñar para este grupo de personas
que no conocemos?
Y hay como un límite a lo que puedes hacer de forma útil
o positiva antes de hacer preguntas
y acudir a alguien que sí sepa.
-: También tienes que mantener tu propio espíritu
en el trabajo.
Por ejemplo, es muy empático
con lo que dice el público y sus necesidades,
pero sin duda
hay una pizca de todos nosotros en eso.
Y creo que una vez que pierdes
la plena identidad de ti mismo,
entonces creo que tienes problemas.
Pero creo que tienes que encontrar el equilibrio adecuado
entre la empatía y tu propia autoexpresión.
-: Obviamente, siempre aportas tu propio yo
a un diseño,
pero si no tienes en cuenta tus propios prejuicios
y las cosas que te gustan
y no piensas
en las personas para las que creas,
estás creando para ti mismo en una cámara de eco.
No estás creando para ellos.
-: Si y AB suelen decir
que no diseñamos para los diseñadores,
sino para la gente.
-: Todos tenemos que tener
un buen nivel de empatía
para ponernos en esa piel,
vivir como esa persona,
casi como el método de actuación, pero para tu público.
-: Tienes que ponerte en otros zapatos
para poder saltar a otra cultura
u otro tipo de punto de vista
y sumergirte en ese mundo
tanto como sea posible.
-: Intentamos formar un equipo
lo más ecléctico y representativo posible.
Ni siquiera somos 50,
pero hay una serie de perspectivas, opiniones,
puntos de vista, historias, trayectorias vitales
y todo lo que pueda ayudarte a tener esas perspectivas.
-: Y eso me encanta.
Me encanta lo que eso aporta.
Y quizá sea un pequeño microcosmos del mundo
en nuestro estudio.
-: Es bastante fácil estar un poco en la burbuja del diseño
o en la burbuja del este de Londres.
Y creo que lo primero que has mencionado,
las diversas perspectivas, yo viniendo de Polonia,
aportando una perspectiva ligeramente diferente,
ayudando quizá a explicar ciertas cosas
sobre el fútbol polaco cuando creamos marcas
para Ekstraklasa.
-: El proyecto del Everton fue interesante,
porque se hizo en plena época de confinamiento.
Y como todos sabemos, y como siempre queremos hacer,
queremos ir a sitios.
E incluso subir a Liverpool,
no podíamos hacerlo porque no estaba permitido.
Y no queremos saltarnos las normas,
a diferencia de otras personas.
¿Cómo nos metemos en el estado de ánimo de alguien
que es un Toffee, que es un hincha del Everton?
Básicamente nos sumergimos
en la única forma que sabíamos que era posible,
que era literalmente vivir como un hincha del Everton
y ver todos los partidos religiosamente.
Yo soy aficionado del Villa,
y veía los partidos del Everton
probablemente más que los del Villa,
lo que le dolería a mi padre si me oyera decir eso.
Estábamos siguiendo
todos los sitios posibles en las redes sociales.
Estuvimos pendientes de todos
y cada uno de los canales de noticias.
Mirábamos los canales de YouTube
de todos los diferentes seguidores que hacían películas
hablando de los diferentes partidos que estaban ocurriendo.
Todo lo que podíamos hacer
era absorbernos digitalmente,
pero al hacerlo,
podíamos comprender realmente quiénes eran los aficionados.
-: Se basa realmente en comprender
lo que la gente quiere de un equipo de fútbol
y lo que quiere de un club
y lo que quiere de asociarse a él.
Y creo que la ejecución de ese trabajo
fue absolutamente increíble.
Así que sí, solo para mencionarte.
-: Gracias.
De nuevo, todo un equipo
trabajó en ello. -: Sí.
-: Como trabajamos en un entorno de estudio
delante de pantallas,
puedes empezar a desvincularte mucho,
no solo del cliente que también está en las pantallas,
sino de para quién lo estás haciendo.
El público se convierte en tablas, gráficos y estadísticas.
Así que la inmersión
es para ayudarnos a crear nuestra propia relacionabilidad.
-: Lo que buscas son puntos en común
y comportamientos o actitudes similares
o cosas que preocupan a la gente.
Eso es lo que define a determinados grupos de audiencia
con los que estás trabajando.
Buscar esos hilos y solapamientos
e ideas que preocupan a la gente
te ayudará a comprender cómo funcionan
los grandes grupos de personas.
Hacer que las personas pasen de ser un concepto abstracto
a un concepto real creo que es realmente de lo que se trata.